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开头语：欢迎您耐心阅读！今天《老杨话评估》将为您来带的是品牌无形资产评估的话题。自从中国加入WTO以来，国内企业越来越重视自身品牌的发展和建设。特别是经济危机以来，出口量严重萎缩，大部分出口企业转为内销，促使企业更加关注品牌效应。此外，随着人民生活水平的提高和食品安全事件的不断发生，人民越来越看重品牌，认准品牌。中国企业品牌也已经有不少成为了世界500强，这说明我国企业通过逐步认识，提高了企业的内在价值。 摘要：好的品牌往往带给人民的印象是质量可靠，服务周到，值得信赖，企业如何通过品牌评估来建设自己的品牌，中国驰名商标用怎样为企业发挥更大的作用，带来更大的经济效益呢？ 4、打造品牌四大原则 当今市场竞争激烈是品牌的竞争，美国广告研究专家莱利？莱特说过：“拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的品牌。”如果把可口可乐换个瓶装、换个标签还会在市场上呼风唤雨吗？如果给奔驰汽车只换一个普通的标志，而其他都不变，还会有那么多的追随者吗？还会代表着昂贵、地位与高品质吗？还会有那么高的附加价值吗？可见，打造品牌是企业参与市场竞争、赢得消费者青睐、并将企业做好、将产品卖好的一大法宝。下面简单介绍打造品牌四大原则： （1）重视品牌，并将其看做资产长期经营 未来的市场是品牌的战争，特别是在现在激烈的市场商战中，没有品牌将很难生存。 没有人愿意去买一瓶没有标签的可乐，但是却愿意多花一元钱去买可口可乐。品牌的建设必须提到企业发展的战略高度，全员共同重视、共同打造，在其市场的运作中也必须将品牌视作企业生存和发展的重要部分。尤其是在现在的买方市场，消费者的选择性更加多样化，他们对产品、对品牌更加挑剔，再加上互联网的介入，使得交易更加方便，信息流通更加快捷，但同时也是消费者对品牌的忠诚度不断降低。 在此，企业必须重视品牌，并将其视为企业的资产长期经营，使其最大限度的增值。世界500强的许多企业的无形资产是有形资产的3倍，当然这里包括期品牌的价值。也正如可口可乐总裁所说的：“如果有一天可口可乐公司因为火灾或其他原因不复存在，我们相信同样在一天的时间内能够重建一个新的可口可乐公司。”可见品牌作为资产的价值所在。所以，企业必须将品牌的建设和打造提到战略的高度来重视，并将其作为资产来长期经营，以求获得最大的回报。 （2）凸显品牌差异化创新价值 品牌如同人一样，必须有自己的个性，亦即差异化，否则品牌很难引起消费者的注意，尤其是在这个资讯泛滥的市场时代。在此，企业必须重视品牌的差异化创新，并赋予品牌差异化的创新价值。七喜汽水的“非可乐”的差异化诉求，使其将可乐市场一刀切成了三份，而自己也在其中分得一杯羹；美国的阿维（Avis）强调“我是老二，所以我们要更加努力。”这个差异化的定位和口号，给我们留下了什么样的印象呢？是谦虚和上进。代表它永不停息地在追求更高一层的目标，代表它的目标是永无止境的。这句话很朴实，但是它有一个内涵，让人推测，既然你们都是第一名，都是行业的领跑者，我就去做第二，所以我们要进一步努力，我也不说第一是谁。 （3）全方位的立体打造 品牌形象的凸显与建立，并不是一朝一夕的事，也并非只靠广告，靠商标，靠图案的烘托，而是要从各个方面进行全方位的立体的打造。从企业的产品、服务到社会公关、促销、渠道，从战略层面的顶级决策到员工的一个微笑、一个动作等等各种角度，不断地向社会、消费者强调品牌的形象，并传递品牌的价值所在。企业在这里要真正明白品牌的打造必须是全方位的立体的，要将品牌建设和打造的意识理念贯彻到企业发展的血液当中使其循环全身，并将品牌的建设和打造的工作深入到企业发展的每一个细胞。 （4）注重品牌的传播与维护 “打江山易，守江山难”，不错，品牌的打造和维护也是如此，就像一个孩子的成长必须给予足够的呵护和营养，企业在品牌打造的同时必须注重品牌的传播和维护，所谓“品牌传播”，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是目前企业家们高擎的一面大旗。 通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。 企业在进行品牌传播的同时还必须进行品牌细致的的维护，它对品牌的成功以及维持强势品牌的地位起着至关重要的作用如果问什么样的品牌最长久？实际上并没有最长久的品牌，除非拥有品牌的企业在时时刻刻维护着自己的王牌。市场的不可预测性，使得一个偶然事件也许可以让一个企业破产，这就要求企业必须时刻维护自己的品牌，并将其核心价值传递给消费者。 6、品牌评估可以给企业家带来的有益效果 （1）摸清家底，维护企业资产的完整。 新的会计准则明确规定：企业的总资产包括有形资产和无形资产两大部分。有形资产的评估、管理、利用，多年来企业自身已成了一套科学、有效的管理，其资产量在相关财务报告中已得到了充分的揭示。但是一个企业到底有哪些无形资产，其价值量如何，作为企业的管理者并不清楚，形成了资产管理的盲点。只有摸清这部分资产的真实价值，才能做到心中有数，进而变被动管理为主动管理，使之规范化，保证企业资产完整性。 （2）为经营者提供管理、决策依据。 无形资产价值其本质是无形资产的培育、发展情况，企业的创新能力和赢利能力，企业资源的利用状况和利用效率、效果，企业可持续发展的潜力，企业管理水平的高低等等。评估的过程是资产清查的过程，重点在于发现企业在资产管理、经营过程、资本结构、企业效率和盈利能力等各个方面存在的问题和不足，努力解决或为企业提供建设性的意见和建议，有利于经营者对无形资产投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。 （3）资本运营需要，以无形资产为先导，实现低成本扩张。 企业在市场经济中作为投资主体的地位已经明确，但要保证投资行为的合理性，必须对企业资产的现时价值有一个正确的评估。企业改制、合资、合作、联营、兼并、重组、上市等各种经济活动中以技术、商标权等无形资产作为投资已很普遍。对于出资方来讲，用无形资产投资可以减少现金支出，以较少的现金投入获得较大的投资收益；可以扩大使用注册商标的商品或服务项目的生产经营规模，进一步提升商标价值。对于接受无形资产投资的企业来讲，商标权资本化可使其直接获得知名商标的使用权，进而打开市场，扩大生产经营；接受商标权投资，也可促使企业严格依法使用注册商标，提高经营管理水平和商品或服务质量，增加产品品种，增强企业产品或服务的市场竞争力。评估的结果既是投资者与被投资单位投资谈判的重要依据，也是被投资单位确定其无形资本人账价值的客观标准。 （4）激励投资者信心。 无形资产价值一经权威机构评估确定，它将会深入人心，潜移默化地影响人们对它的认识和接受，一方面推动了企业规模、效益的迅速增长和经营风险的分散，另一方面可使金融市场对企业的价值和未来发展能力有较正确、积极的认识，提高与投资者的交易机会和交易效率。 （5）经济谈判的需要 合资合作方看中的往往不是机器设备、厂房等有形资产，而是技术、商标、资源等无形资产。即使不需要以无形资产作价入股，这些无形资产经过评估量化，也可以在经济谈判中增加砝码，占据有力地位。 （6）对企业开展省著名商标、中国名牌、中国驰名商标的认定工作具有极大促进作用。 （7）无形资产评估是扩大、提高企业影响力，展示企业发展实力的手段。 随着企业的形象问题逐渐受到企业界的重视，通过名牌商标的宣传，已经成为企业走向国际化的重要途径。企业拥有大量的无形资产，给企业创造了超出一般生产资料、生产条件所能创造的超额利润，但其在账面上反映的价值是微不足道的。所以商标、品牌等资产的评估及宣传是强化企业形象、展示发展实力的重要手段。 （8）增加企业凝聚力，激励公司员工，增强品牌凝聚力。 品牌价值不但要向公司外的人传达品牌的健康状态和发展趋势，更重要的是向公司内所有阶层的员工传达品牌信息，培养员工对本企业品牌的忠诚度，以达到凝聚人心的目的。 结束语：说了这么多也不知道您能理解到什么程度，老杨最后提醒您，由于品牌评估属于无形资产范畴，在我国无形资产评估开展时间较晚，目前国内无形资产评估公司水平良莠不齐，在寻找品牌评估公司的时候不但要查看是否具有资产评估资质、相关经验，还要看曾经操作过的品牌评估案例和客户群，特别是品牌评估客户对机构的客观评价。
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