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从卖产品到兜售品牌 “我们卖的不是商品，我们卖的是一种文化，是一种美国精神”可口可乐因为这个原因，他们的产品能够风靡世界。在消费感性化的现代社会，品牌文化满足了消费者情感、心理层面的需要，成为竞争的关键要素。那么，何为品牌文化？企业如何实现从贩卖产品到兜售品牌文化的转变？ 强势文化营销，造就品牌差异化 何为品牌文化？ 品牌文化指在消费者认知中，品牌所代表的意义、象征、个性、情感、品味等综合精神因素的总和。是通过赋予品牌深刻的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。 品牌文化在市场竞争中有着无法估算的强大力量，对企业的发展起着至关重要的作用。从传统制造业——鞋行业的发展来看，鞋企间的竞争越来越注重品牌精神的影响力。同一个OEM鞋厂，用同样的材料，同样的工艺制作出同样款式的鞋，没“对勾”的只能卖200多，而有“对勾”的则可以卖到上千元。究竟是什么原因可以让一个简单的贴标使产品溢价扶摇直上，成倍增长？答案很简单，消费者对这个标志的认可，对这个标志所代表的品牌文化的认可。 耐克确实是专注于营销品牌文化的高手。“体育、表演、洒脱、自由的运动员精神”让耐克受到了无数消费者得追捧。耐克的创始人之一鲍尔曼认为：“只要你拥有身躯，你就是运动员。而只要世界有运动员，耐克公司就会不断发展壮大”。另一位创始人奈特认为，体育没有终点，只有将永不停息的个人奋斗精神、不断创新的精神贯穿于企业经营，才能将“体育、表演、洒脱、自由”的运动员精神作为耐克追求个性的品牌文化核心。为了体现耐克品牌所倡导的精神，耐克公司聘请乔丹、杰克逊以及伍兹等运动员作广告。这些优秀运动员在所拍摄的广告片中无处不展现着坚定不移的信念和成就感。与此同时，耐克在广告中也将镜头对准普通人，刻画默默无闻的奋斗者的形象，体现全力以赴为胜利拼搏的精神。 “耐克公司不再销售产品了，它只销售耐克的品牌，然后期待销售额跟在品牌后面长上去。”耐克坚信，“代表这个品牌的人是很有魄力的。他们不守旧，愿意创新，能够抓住机会，也愿意在品牌的名义下，接受人们的友爱、批评或尊敬。”耐克品牌的文化营销取得了巨大的成功，如今在很多青少年的心里耐克已经成为一种对个性、自信执著追求的象征。 产品乃品牌之本，要做有品有牌的品牌 产品是营销的基础性要素，也是维持品牌持久性的根本，它才是赚钱的工具。你在天上无论做得多么轰动，最终都要落到地上、落到卖产品的销售上，这是毋庸置疑的。 索尼从最初做随身听，做到全世界质量最好，品质最佳，成为国际的品牌，再做电视机、视听产品、游戏机等等，每一项产品的出世都做到了世界领先，索尼在日本的电子企业中的规模，排在日立和松下电器之后，但索尼的优秀不在于其规模大，而在于竞争力强。创维老总黄宏生就曾经感叹：像索尼这样的公司，其成功之处在于专业的产品做到精益求精，成为世界领先品牌。不错，稳扎稳打的产品战略，让索尼在每个领域都能缔造辉煌，从最早的walkman到大家耳熟能详的PSP，索尼最终站在了让产品铸造品牌，让品牌鞭策产品的良性循环中。 反观国内一些企业，仅将做品牌作为一个目的，甚至是一种攀比的手段，认为只要有了品牌，与其他竞争对手就有了区隔，转而进入盲目扩张，却忽略了品牌自身的文化。凡客从成立到2010年，保持了极快的发展速度，几年的时间，销售额从零增长到20亿。企业的急速扩张加上资本的热捧，使得公司管理层普遍心浮气躁。这一点从凡客对2011年销售目标的制定上就看得出来，在凡客10年年会上，陈年公布的11年销售目标为40亿，到了三月份，这个数字又被大刀阔斧的更新到了100亿，是前一年的整整五倍！对于前年销售额只有20亿的凡客来说，如果想要达到这个目标，生产、仓储、物流甚至售后都需要极大的投入和提高才行。而事与愿违，凡客2011年的销售额跟目标相去甚远，高库存、大幅裁员让凡客吃尽了苦头。在已有的品类已无法支持过高的销售目标的情况下，凡客转而开始盲目的品类扩张，日用百货甚至电脑外设都被堂而皇之的摆在了旗下的电商网站上。不断的拉低价格与促销活动，让曾经以“互联网快时尚”的品牌定位征服客户的凡客地位每况愈下，在消费者心中逐渐沦落为“便宜货”的代名词，品牌贬值让曾经的白领客户群大量流失。使其最终有了牌，却丢了品。 品牌文化侵袭，消费者“信仰”的抢滩登陆战 都说中国人缺乏信仰，如果把人的心灵比作一块饼状图，那人们的“信仰”那一栏去哪儿了？通俗来讲，人们所说的信仰其实是一种对文化的信奉。佛教倡导的是一种大慈、大悲与大能的禅文化；基督教则主张一种上帝造世的神文化。他们都提供给人们一种高于国家法律，高于道德标准，施于人却不创自人的心的律条。这种律条就是一种产品，它让人们受益了，所以人们喜欢这种被约束的感觉，人们需要这种被限制的快感，这点从苹果的例子就可以看出。 大家都知道，苹果的粉丝往往自称“信徒”，称乔布斯为他们的“教主”，他们深深的信奉着“苹果文化”，每天捧在手心的律条就是“苹果的产品”。苹果跟索尼一样，在产品上精益求精，一步一个脚印，种种的好在此不作赘述。但苹果MP3的音质并不好；电脑的独立系统又导致很多游戏玩不了；产品插口通用性差，导致充电难题。对于别的品牌来说，这种种缺陷也许是致命的，但苹果却巧妙的将其作为了自己独树一格的优势，在产品换代升级中慢慢弥补缺陷并加入新功能反而让消费者更加期待。苹果成功的将“弊端”演变为一种特殊的品牌限制壁垒，让消费在这种约束中找到了自己的归宿，这就是苹果带给他们的一种与众不同的信仰。 回到之前那个问题，人们的“信仰”那一栏去哪儿了？其实，它哪儿也没去，而是被替代了。这个替代品可以是一个偶像，可以是一梦想梦想，更可以是一种品牌文化。全球顶尖的营销战略专家特劳特先生创造了影响世界的定位理论，一种有效抢占消费者第一心智的品牌营销战略。现在看来，消费者的心智是可以被提高的，是可以上升为“信仰”的。因为消费者愿意为自己的信仰买单，而对企业来说，企业的品牌文化是企业占据消费者，那些缺乏“信仰”的心灵，最强大的武器。 消费者需要品牌文化的侵袭。 专注制造，十年一剑 打造品牌天枰，掀起文化旋风 企业做品牌归根结底是为了实现从卖产品到卖品牌的转化，从而创造自己的品牌财富。而科学的在两者间建立联系，并将这种联系传递给消费者，即是策划公司的职责。我们发现，现在大多数策划公司往往追求 传递的结果，却忽略了联系的建立，使品牌体系十分松散，不利于传播。 品物钧策潜心钻研制造业10年，汇聚产品与品牌两个领域的专家，在实战中总结了一套属于自己的天秤理论，认为打造品牌是一个不断累加权衡的过程，是消费者认知从企业产品到企业品牌流动的过程。品物钧策团队善于发现人与产品间，产品与品牌间的必然联系，从而提炼出品牌独有的“文化”，完成品牌文化到消费者心中的传递，让更多的产品购买者成为品牌的“信徒”，使品牌最终为企业带来的本该有的收益。
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