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峥嵘岁月里的执念前行 ——品物顾问与设计专访 随着国内设计水平的逐渐提高和品牌意识的提升，品牌建设与PI设计日益受到企业的重视，“PI设计（ProductIdentity）”，也就是产品形象识别系统设计，是将企业的所有产品按照企业文化的内涵理念且风格统一的原则加以系统设计，在产品上设计出属于企业自身文化的明显且独特的特征，即可识别性元素来获得消费者及公众对其产品和价值的认同的过程。由此可见PI设计是一种更为宏观的设计，在PI规划中，设计被赋予了新的使命。随着国内企业的设计理念的转型，国内PI设计行业也开始快速发展，我们欣喜地看到已经有一批设计公司开始了这方面的努力和探索，品物顾问与设计便是其中一家。 这一次视觉中国有幸对话到品物顾问与设计PI规划服务项目总监康丹武和品物PI服务顾问、清华大学美术学院教授邱松，和他们一起畅谈品物顾问与设计这些年历经的设计片段和其中的奇闻乐事，在一个个案例的背后可以依稀看到一个设计公司的成长轨迹，以及品物顾问与设计为提升企业品牌战略、助推品牌发展所创造的价值。 来宾介绍 邱松（清华大学美术学院教授） 康丹武（品物顾问与设计PI规划服务项目总监） 背景： 品物顾问与设计迎来第十一个年头，2012世界末日并没有来临，反而驱使品物蒸蒸日上。2012年品物顾问与设计杭州设计中心将于8月份进入运营，这是品物继品物曼彻斯特后开设的第二家设计中心，也是品物的第一个国内分支机构，这预示着品物今后将把更大的精力投入到与中国企业的沟通中来。同时品物即将于9月份推动新网站上线，在新网站的框架下，品物对内部结构做出重要改革，在产品设计基础上独立运营产品策划、品牌设计和产品PI规划。这将帮助品物由一家以产品创新为主营的设计公司向以品牌战略及产品策略研究为主的顾问机构转型。 其中产品PI规划理念成熟，经验丰富，在品物的未来规划中受到格外重视。品物从09年开始联合清华大学进行PI规划方向的研究，聘请邱松教授为品物PI服务顾问，凭借品物十余年专业的行业经验、依托清华大学丰富的研究资源为众多知名企业提供了产品PI规划服务，帮助企业整合产品形象，赋予产品线产品统一的识别特征，为品牌建设与新品开发提供了强有力的基础支持。 视觉中国：康总，您是什么时间加入品物设计的？主要担任什么职务？ 康丹武：我是2010年加入品物的，那时候我正与邱老师做PI方面的研究工作，正好品物有建立PI部门的打算，机缘巧合的大家走到了一起，很幸运。目前是PI部门的负责人。 视觉中国：在做PI设计的过程中，客户对于PI的理解与我们本身的理解有差距吗？ 康丹武：目前来讲，产品PI体系构建还没有受到绝大多数企业的重视，品牌识别有标准、产品质量有标准、管理体系有标准，但产品形象却没有标准。在这样的背景下，最大的困惑就是客户急于马上看到一个成果，忽视了前期研究的重要意义。所以现在，我们在做所有PI设计之前，都会通过培训和充分的沟通让客户认识到PI的重要性。 视觉中国：公司内部都是由哪些人员组成的？前期调研阶段大概有多久？ 康丹武：我们现在基本上是两个团队在做，第一个团队主要做前期PI的研究和分析，我们跟客户高层的沟通，了解他们的需求理念，比较新的推理和分析，提炼出企业的关健词，然后我们针对这个公司的PI发展方向，整理出一个策略性的报告。第二个团队主要负责实现。报告确定后转给设计部，他们将根据前期的研究分析设计出实际的产品与服务。 调研一般是两个月左右的时间，第一是对企业内部的培训与沟通，同时对发展背景、历史文化做深入分析。第二，对企业的产品现状和平台形象作了解。再次我们会沟通产品的售后人员，跟售后的团队一起去拜访客户，因为有时候管理层对自己公司的评价并不客观。所以我们根据各个方面分析，会提出一个产品特征走势，以及他们对产品的设计思路，包括之前说的关健词，把它变成一些理性和感性结合的表述。这个过程让整个项目的衔接更紧密。 视觉中国：邱老师，我想问一下，像您在带领这个团队做前期PI研究分析的时候，您觉得有没有遇到什么障碍？您觉得企业怎么样能够更好的配合这一块的工作？ 邱松：我们觉得现在学校和设计公司，最大不同就是学校里在研究方面比较强，设计公司实践能力比较强，如何将这种互补关系最大化的利用，自然能获得更好的结果。 关于配合，我的体会是，谈论企业的发展才能打动一个公司老总，而非产品的造型，品牌战略实际上关系到企业的生死，说的严重一点就是存亡论。 品牌是作为企业一个的管理手段，品牌在企业里相当于国家宪法，前期我们会给企业做一些培训，让他们领导和高层跟我们达成共识，上下达成一致,这样才有很好的铺垫；再有一个，我们现在利用学校的资源来做研究又是我们学生很擅长的，实际上是优势互补。 企业，特别是对于一个大的企业，当他的产品非常多的时候，他需要创新，更需要管理。实际上我们在做PI，就是在帮助企业做规划，更好地去管理，管理做好了，你就可以有竞争，市场竞争，其实就起了这样一个作用。 视觉中国：像PI规划系统这一块，有没有明确地说哪些行业是有非常需要做的？ 邱松：有，一般是产品比较多的才需要，产品少不是不需要，但是它迫切性不大。 其实PI在品牌里面，里面也是属于设计管理的一部分。以前很多广告公司搞CI，没有涉及到核心的东西，都是在做一些市场营销方面的工作。而我们真正要做的是企业里的核心，是产品和服务。 现在中国的企业处于升级的状态，有些企业已经有设计能力了，但没有真正的管理人员，没有形成它独特的设计战略。现在我们缺的是品牌，品牌绝对不是一个牌子，它实际上是你公司的市场竞争力，就是区别于别人的市场竞争能力。所以我们在做的是对企业来说最重要的事，它比你做单款成功的产品更重要，你成功的产品可能一时会很不错，但是将来没有可持续性。我们要做的是让企业能够有持续性的长期发展。 康丹武：我觉得这是一个度的问题，PI是品牌建设不可或缺的部分，如果说重要性，我觉得最迫切要做好PI的是基于用户体验的产品品牌，消费者品牌。比如你是做发电机的，全部为采购项目，那么可能你出于企业形象上的考虑做PI，而一个消费电子企业，可能PI就是它生存的根本，你需要让消费者通过产品熟知你。 视觉中国：什么样的契机？让你们二位在一起合作的？ 康丹武：因为品物的老总钟荣跟我是同学，他是一个对设计很苛刻的人，总想做得更好，那时我们聊到设计的瓶颈和机遇，其实我觉得那时候是整个设计行业都面临这样一个瓶颈。就是单纯的接单子，工作，重复的工作。设计的价值完全得不到体现，不受到认可，好像大家都挺忙活，但利润很低，看不到希望。 但很明显，设计是有价值的，只是很多人没有做好，也没有向企业表达清楚我们的重要性。所以我们选择品牌，以品牌主导的产品设计。把产品设计变成树立品牌的手段，这种工作自然变得很有意思，意义非凡。 视觉中国：给我们介绍一下品物的发展策略吧。 康丹武：品物是在北京比较早的一批设计公司，2001年开始成立，当时业务很单纯，就是产品外观。做到2004年的时候，因为公司的成长，客户的成长，我们开始加强我们结构设计部门，同时引入一个新的生产导出部，专门有一个小组负责我们的外观设计到结构的过度。也是在当时确立了“一切设计为制造”的品物原则。 在做到2007年~2008年奥运会，我们快速成长，已经能满足客户的需要，能把产品设计的很好并生产出来，以及成本方面能控制。我们不再是满足客户说要我们做什么就单纯地做什么，我们开始多花精力站在客户的角度去考虑，市场上需要什么样的产品，我们从产品技术上能提出什么样的创新和辅助功能，让产品卖的更好，销售的更好。“一切为销售”，我们给客户设计的目的就是把产品很好的卖出去，以市场为导向做畅销产品。 2010年的时候品物再一次提出以”一切设计为品牌”。也就是邱老师讲的品牌主导下的产品设计。通过PI设计为企业树立一个设计的标志，一个形象，逐渐树立企业品牌的，再就是我们开始更多的注重营销策略和信息传播的重要性。 视觉中国：我们会对你们两人的合作有很大兴趣，请康总谈一谈，您在跟邱老师合作的过程中有怎样的感受？ 康丹武：这有一个很明显的感受，以前我们在设计公司的时候，项目考虑一个利润最大化，但是跟邱老师一起做项目的时候，邱老师把利润看的相对比较轻。他觉得一个项目我们做，就要做好，最起码在我们设计师做整个框架的时候，要达到一个理想的状态。这是感触最明显的，特别是跟客户沟通的时候，他对很多细节很关注。 视觉中国：怎么看PI这个系统在整体这个行业发展？您觉得前景怎样？ 邱松：前景非常广，而且企业越有实力，越需要长远的发展。长期做的有长远目标有理想的企业，一定要走这条路。其实现在企业的老总还是挺有眼光的，我们跟很多老总谈到这个问题。他考虑的问题已经不是一个局部一个点的问题，是整个面的。
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